三分天下、格局初定，AR 产业千亿市场谁执牛耳？

2023-05-18 17:28:59 来源：ZAKER科技

苹果能否吹来 " 东风 "？

文 | 智能相对论（ID:aixdlun）

(资料图)

作者 | 青月

【这是聚焦智能车与家的 " 智能相对论 " 关于创新硬件赛道的第 27 篇行业分析。】

早在十一年前，谷歌就推出了第一款 AR 眼镜 Google Glass。

可由于当时 1500 美元的高昂价格，以及并不令人惊艳的体验，这款产品并未俘获消费者的 " 芳心 "，但却从另一角度证明了 AR 的可行性，以此为开端，Meta、苹果和微软等巨头也开始投入 AR 大潮。

此后几年，AR 这股浪一直起起落落，直到 2020 年，元宇宙刮起的风，吹乱了 AR 这池水。

Statista 数据显示，2020 年全球 VR/AR 产业市场规模还不过是 38.9 亿美元，可随着该年元宇宙概念持续升温，预计到 2024 年，全球 VR/AR 产业市场规模将达 121.9 亿美元；在资本市场，Crunchbase 数据统计，2021 年，就有将近 39 亿美元的资金流向了 VR/AR 领域的创业公司，创下历史投资第二高峰。

虽然 AR 这个行业还是拥有诸多不确定性，但正所谓 " 风浪越大，鱼越贵 "，还是有不少入局者投身其中，到今天，AR 产业的几大派系已经初步形成。

三大流派

浮出并行

聚焦 AR 这个赛场，目前参赛者众多，国内外的互联网巨头、手机厂商、还有一些初创企业都在抢食这块 " 蛋糕 "，根据这些入局者的发展与优势，「智能相对论」将其大致分为三类玩家，即资源派、传统派和爆发派。

1、以谷歌、微软、腾讯为代表的资源派，困于 AR 寒潮

国内的互联网企业、手机厂商，以及国外的科技巨头，都是资源派的主要代表，这一派系的优势在于有钱、有技术。

基于自身已有的这些资源，所以，这一派系也最早在 AR 产业取得成果，早在 2012 年，谷歌就推出了消费级 AR 眼镜 Google Glass；微软的 HoloLens，是目前商用方案最成熟的、显示效果最好的 AR 眼镜；小米在 2021 年 9 月推出了小米智能眼镜探索版，华为在去年年底也推出了 HUAWEI Vision Glass。

同时，他们还愿意花大价钱挖人才、收购成型的团队，比如在刚进入行业时，Facebook 选择收编了 Oculus，而字节则花大价钱买下了 PICO。

又比如某项技术还不完善时，像为了改进显示屏，谷歌收购了 North、Raxium 等 AR 显示公司；光学显示模组作为 AR 产业的关键技术战场之一，苹果、谷歌、微软和 Meta 都花费了额外的资金收购拥有 AR 光学显示技术的公司。

当然，资源可以让路更平坦些，但也不是万能的，最近这一派系的多家企业，都遭遇了 AR" 寒流 " 的突袭。

谷歌公司在其官网上宣布，已停止销售 Glass Enterprise Edition；可能由于军方减少对微软 AR 设备的采购相关，微软也计划裁员万人，其混合现实硬件 HoloLens 团队受到很大影响。

在国内，腾讯似乎也在调整 XR 业务。脉脉上有用户表示，" 鹅肠 IEG XR 业务解散 "" 腾讯 XR 业务线全线裁撤 " 等等，对于市场的这类传言，腾讯则表示其并未放弃探索 XR，但仍会考虑其他发展方向。

（图源：脉脉）

从技术层面来看，以谷歌、微软为代表的资源派的 AR 产品，在内容生态和应用场景上，比较单一，缺少杀手级应用；从市场层面来看，行业还处于发展初期，缺乏统一的标准和规范，导致了产品质量参差不齐。

想要从 AR 寒潮中脱身，资源派或许需要在产品设计、内容生态等多方面，进行更多创新。

2、以 Rokid 和 Nreal 传统派，增长迅猛也藏隐忧

作为 AR 创企，Rokid 和 Nreal 的成立时间一个在 2014 年，一个在 2017 年。而几何光波导技术出现于 2000 年，谷歌的首款 AR 眼镜发布于 2012 年，和这个时间相比，Rokid 和 Nreal 的起步确实相对较晚。

起步虽晚，但 Rokid 和 Nreal 沿着传统 AR 企业的老路子，即 " 推新—打入消费市场—融资 "，也取得了一些成绩。

Nreal 在 6 年间就已经经历了 9 轮融资，融资金额累计超过 2.4 亿美元；Rokid 的 AR 产品已在全球七十余个国家和地区投入使用，并且在去年 9 月也宣布获得网龙网络有限公司 4000 万美元投资，据不完全统计，Rokid 累计融资金额已近 19 亿人民币。

不过，Rokid 和 Nreal 也没有跳出传统 AR 企业正在面临的桎梏。

一个是技术困境，毕竟 AR 真正规模化发展的先决条件尚未满足，仍需网络、云计算、AI 等技术的高度配合，以及相关终端设备关键技术及软件技术的融合创新。可是技术研发需要大量资金投入，可 Rokid 和 Nreal 侧重消费级 AR，也要承担不少的量产成本，这或许也是传统派迫切寻求融资的原因之一。

另一个是用户体验，举两个简单的例子，在 Nreal 天猫旗舰店评论区可以看到，有用户反馈，

只有支持 DP 传输的 Type C 接口的安卓手机才能使用 Nreal Air 的 AR 空间，小米手机甚至连投屏的功能都无法使用；也有用户表示，由于 Nreal 将一部分的热量分散到了镜腿处，玩了一段时间后，可以明显感觉到镜腿发热，耳朵不适。

至于 Rokid Max 发布后，Nreal CEO 针对这款产品发布了简单的开箱测评，其中就明确指出几大问题，比如 Rokid Max 采用了类似 Nreal 在 2019 年推出的 Nreal Light 眼镜的电路设计，驱动跟显示都集中在前面，容易发热。

不管是兼容性还是发热问题，都会导致消费者的体验舒适感较差，进一步影响产品的口碑和销量，这或许将成为横亘在传统派面前的又一道难关。

3、以雷鸟创新为代表的爆发派，成为行业增长黑马

相比于 Rokid 和 Nreal，雷鸟创新的成立时间更晚一些，是在 2021 年，但令市场意外的是，不到两年时间，雷鸟创新却实现了爆发式的增长。

产品上，2021 年雷鸟创新就推出了首款产品；规模上，艾瑞咨询发布的 2022 年国内消费级 AR 眼镜主要线上平台市场销售报告显示，雷鸟创新以 28.4% 的份额位居行业首位。

融资上，3 月 6 日，雷鸟创新正式宣布完成首轮融资，融资金额过亿，成为 AR 行业中首轮融资金额规模最高的企业之一。

至于雷鸟创新为什么能从 AR 竞速赛中脱颖而出，「智能相对论」认为或许有两个因素：

一方面，与背景有关，雷鸟创新不同于一般的 AR 创企，而是由 TCL 电子孵化。作为国内知名的显示行业巨头，TCL 旗下有华星光电等国内顶尖的光电企业，深耕多年的消费电子市场也使其拥有庞大且成熟的研发团队与供应链，这一优势也能持续赋能雷鸟创新。

另一方面，与技术路线的选择有关。Birdbath 方案技术成熟、成本较低，但模块重量较大，光波导的体积、功耗和设计都有着明显优势，但技术难度较大。

目前，国内多数 AR 企业都是选择较为成熟的路线作为产品研发的主要方向，在走通了之后再考虑转向更具有前景的方向。为了不落后其他直接以新技术为方向起步的企业，雷鸟创新在研发目前商用方案最成熟的 Birdbath 方案的同时开启光波导方案的研发。

更重要的是，不管是 Birdbath，还是光波导，雷鸟创新都已具备产品化能力，先后发布了消费级 XR 眼镜雷鸟 Air、雷鸟 Air 1S（Birdbath 方向），以及消费级真 AR 眼镜雷鸟 X2（光波导方向）。有实力、有背景、且技术布局全面，雷鸟创新已然成为国内消费级 AR 眼镜增长黑马。

苹果能否吹来

" 东风 "？

套用 Garnter 曲线来看，2012 年谷歌推出新品，而后 2016 年出现了泡沫，之后行业进入恢复期，如今正处于泡沫出清，技术开始成熟的爆发前夜，AR 产业正在正向螺旋上升。

与此同时，政府也为 AR 产业亮起 " 绿灯 "，国内五个部门联合印发了关于虚拟现实与行业应用融合发展行动五年计划，在计划中提到预计 2026 年，虚拟现实行业的总体规模将超过 3500 亿元，成为国内信息产业的重要组成部分。

利好不断，可 AR 新纪元却迟迟未曾到来，在「智能相对论」看来，如果说 AR 产业存在一个 " 奇点时刻 "，或许就是苹果 AR/VR 头显量产的那一天。

科创板日报援引中国台湾电子时报报道，供应链指出，苹果首款 AR/VR 头显，将延迟到 6 月量产。虽然多次跳票，但无法否认，这款产品将对整个行业带来巨大的影响。

外媒报道，苹果投入在 Reality Pro 前前后后有将近 7 年的时间，投入的开发团队超过 1000 人以上。其同时具有 VR 和 AR 模式，用户透过 VR 可在显示器看到虚拟影像内容，AR 则是将虚拟内容叠加在真实环境中。

市场似乎将苹果捧得过高了些，但不可否认的是，这款产品如果能成功量产，某种程度上，可以更快的将 AR 技术打磨成熟，行业内的其他玩家也能以苹果打造出来的应用场景为模板，研发类似的功能与产品，带动整个行业螺旋前进。

苹果的加入也会成为整个市场的强心针，毕竟其每一次信息曝光都能引起相关企业的股价波动，相信苹果 AR 设备得上市，也能提振行业信心。

AR 的风还在吹，一大片广阔得市场即将打开，但留给普通玩家的时间显然已经不多了。

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